特別連載|8. 新しいアプリを世に広めるために

マーケター 中川
マーケティング部コミュニケーションデザイングループ グループマネージャーの中川です。家でウイスキーを飲むのが好きです。

全8回におよぶリブランディング連載も、いよいよ第8回目となりました。最終回となる今回は、JapanTaxiの2018年需要期施策についてご紹介します。

リブランディングに伴うプロモーション周り

リブランディングプロジェクトによりアプリ名の変更を含む大きな変化があったのが2018年の9月でした。第2回の記事でも触れましたように、まずは、オウンドメディアや出稿中の広告クリエイティブ、タクシーの車体ラッピング等のリデザインおよび差し替えを手がけました。今回の記事ではその後の世に広めるため実施した「需要期プロモーション展開」についてご紹介します。

組織体制について

私の所属するコミュニケーションデザイングループ

  1. オンラインマーケティング(インハウス)チーム
  2. オフラインマーケティング&キャンペーンチーム
  3. プロダクトマーケティングチーム

の3つから成り立ちます。今回の需要期プロモーションは3つのチームすべてが関わるプロジェクトとなりました。

オンラインチームでは、2018年10月からインハウス組織を構築し運用を開始したため、広告クリエイティブ制作・配信設計・運用、特設LPの制作など、施策のほとんどを社内リソースで実施いたしました。

オフラインチームは需要期プロモーションの中心的な立ち位置で、パートナーエージェンシー様とクリエイティブプラン、メディアプランを詰めさせていただき短い時間の中でキャンペーン全体のハンドリングを行いました。

また、「JapanTaxi」アプリ内でのクーポンキャンペーンに関してはプロダクトマーケティングチームと社内のエンジニアチームとが協業し実施に至りました。

 

需要期プロモーション = オフライン × オンラインでの設計

需要期プロモーションで実施した施策をリスト化してみますと、下記が一覧になります。JapanTaxiとしては初のTVCMに注目していただきやすいのですが、認知、理解、検索・DL、アプリ内における登録、配車注文までを見越した施策の設計をしました。言い換えると、オフラインとオンラインをつなげるプランニングとなっています。また、プラットフォーマーとして、ユーザーの皆さまに加え、タクシー会社および乗務員の皆さまに向けた施策もいくつか実施しました。

(ここで「プランニング」とお伝えしているのは施策そのものに加え、予算配分や実施時期も含めたものになります。)

 

実施施策

  • TVCM
  • ラジオCM
  • デジタル広告(認知獲得)
  • デジタル広告(DL促進)
  • 交通広告
  • タクシー車体ラッピング
  • タクシー車内でのノベルティ配布
  • タクシー車内のサイネージ活用
  • 特設LP
  • ストア最適化
  • 目的別クーポン訴求
  • アプリ内外におけるクーポン通知
  • 決済事業者様とのキャンペーン
  • その他ターゲットにあう接点での施策
  • タクシー会社・乗務員向け施策

クリエイティブ面では吉田鋼太郎さん、温水洋一さんを中心とする豪華俳優陣に各種メディアに登場いただきました。

特設LP


交通広告(ステッカー)

効果検証と実施中の改善について

これら施策の効果については、下記の形で振り返りを実施しています。

  1. デイリーの数字のモニタリング
  2. パネル調査
  3. 定性調査
  4. 中間・最終レビュー

特に1を実施する中で出てきた課題に対し、クリエイティブ素材の一部改定など、オフライン・オンライン問わず施策実施期間中に変更を加えていきました。 

規模と効率の両立!

今回明らかになったポイントについて、具体的な数字は差し控えながらにはなりますが、いくつかご紹介します。

  • 認知率とDLには相関がある
  • TVCMによるDLのリフトアップ効果が認められた
  • TVCM実施中だけでなく、実施後もオンライン広告への正の効果は続く
  • タレントさんごとにクリエイティブパワーに差異が見られた
  • クーポン施策などの相乗効果もあり、アプリ内指標への強いインパクト(アプリ起動や注文転換率)が引き出せた

特に、注文転換率に関しては少し驚きがありました。というのはTVCMという最もリーチの取れるメディアを中心にしていたため、インストール後の「注文行動」はこれまでのデジタル中心の施策と比べると相対的に発生しにくいのでは、と考えていました。しかし実際に分析をすると、注文転換率には以前と差分がほとんど見られませんでした。

この点では、「規模」と「効率」の両立が叶ったのではないかと考えています。

反面、もちろん課題もあります。上述のようにコミュニケーションデザインG内では施策実施中から会話をしながら、改善の打ち手につなげられるものは即実行するスタイルで実施しましたが、次回以降への課題となった点もありますので、その辺りは今後のプランニングの中で吸収していく予定です。

 

さいごに

こうして8回にも及ぶ連載でお届けをしてきた「JapanTaxi」アプリのリニューアルプロジェクトですが、このプロジェクトの先に嬉しい出来事がありました。

なんと(!)Google Playさんの選ぶベストアプリに選んでいただけたことです。

Google Play ベストアプリ2018 受賞
https://japantaxi.co.jp/news/cat-app/2018/12/07/app.html

これはJapanTaxiが1年間の積み上げてきたこともご評価いただけたのかなと思うと同時に、普段お使いいただいているユーザーの皆様、プラットフォームに参加いただいているタクシー会社、乗務員の皆様のおかげと考えております。

JapanTaxiでは2019年も皆さまに選んでいただけるプロダクトであり続けるために開発・運営を続けてまいります。

そして、オフライン・オンライン問わないマーケティングに興味がある方も大募集しています。ぜひ一度お話を聞きに来てください!

 

リブランディング連載一覧 

  1. JapanTaxiのアプリリニューアルプロジェクト VPoE 吉田
  2. ネーミングについて マーケター 中川
  3. アプリデザインについて デザイナー 室津
  4. iOSの開発裏話 iOSエンジニア 今入
  5. Androidの開発裏話 Androidエンジニア 祖父江
  6. サーバーサイドの開発裏話 SREチーム 水戸
  7. SREの開発裏話 SREチーム カンタン
  8. アプリを世を広めるために マーケター 中川

 

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